مدراء العلاقات العامة ومسؤولي الاتصالات التسويقية وكل من يعمل في صناعة العلاقات العامة يجب أن يعرف أن شركات التبغ والسجائر هي التي صنعت هذا القطاع.
تاريخ التدخين طويل ومعقد، ولكن السجائر نفسها انتشرت في وقت ما في ثمانينيات القرن التاسع عشر تقريبًا، وعندما وصلت السجائر إلى السوق لأول مرة، تم الإعلان عنها في المقام الأول للرجال والفتيان.
قبل تعميم السجائر كان تدخين النساء من المحرمات بشكل لا يصدق ولم يتغير ذلك لمجرد وجود طريقة جديدة للحصول على علاج للنيكوتين.
كانت المعركة من أجل جعل النساء يدخنون طويلة وشاقة، ومع ذلك، لم تكن الأمور ميؤوس منها تمامًا بالنسبة للمسؤولين التنفيذيين في مجال التبغ العازمين على توسيع أسواقهم.
لقد حدث أن شهدت أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين موجة من التغيير بالنسبة للنساء في أمريكا وهي موجة كان هؤلاء المسؤولون التنفيذيون سعداء بمتابعتها.
على الرغم من أن حركة حق الاقتراع محايدة على نطاق واسع تجاه الرأسمالية أو حتى معارضة لها، إلا أنها كانت دائمًا على علاقات بصناعة التبغ.
كانت مصانع السيجار في تامبا بولاية فلوريدا مواقع تجنيد رئيسية لحركة الاقتراع، مما أدى إلى إنشاء تحالف متعدد الثقافات للنساء تم تشكيله خلف الناشطة البورتوريكية لويزا كابيتيلو، وسرعان ما ظهر هذا الرابط في الإعلانات، حيث قامت العديد من شركات السجائر، مثل فيليب موريس وتشيسترفيلد، بالإعلان بقوة للنساء باستخدام خطاب القادة النسويين والمنادين بحق المرأة في التصويت.
على الرغم من أن هذا الإعلان يبدو عاديًا الآن، إلا أنه كان ثوريًا حقًا في ذلك الوقت، إن توجيه النساء، وحتى تشجيعهن على مقارنة العلامات التجارية والتدخين بفخر، أثار ضجة إلى حد ما في ذلك الوقت.
بدأ المدافعون المناهضون للنسوية يعلنون بجرأة عن كراهيتهم للسجائر، ووضعوا التبغ بين أنواع الجنس قبل الزواج وحرموها على نطاق واسع.
وقد ربط إعلان تشيسترفيلد من نفس الفترة الزمنية التدخين بشكل مباشر بالتعديل التاسع عشر الجديد، مدعيًا أن “النساء بدأن بالتدخين، في الوقت الذي بدأن فيه التصويت”.
يشجع الإعلان على التدخين من أجل المتعة، ومن خلال صورتها للمرأة المستقلة المدخنة، فإنها تروج لفكرة استخدام المرأة لسلطتها في التصويت.
تم تطوير النظام الغذائي الحديث ومعايير الجمال في نفس الوقت تقريبًا الذي تم فيه تطوير السجائر، وكما هو الحال مع حق الاقتراع والنسوية المبكرة، قفزت صناعة التبغ على هذا الاتجاه الجديد (دعم التحرر الجنسي).
كان على إعلانات السجائر في ذلك الوقت أن تسير على خط رفيع بين جذب المرأة المحافظة والترويج لمنتجها المحظور، حاولت العلامة التجارية London Life ذلك من خلال إعلانها الذي يظهر امرأة فيكتورية أنيقة تضع سيجارة بين شفتي عشيقها الذي يرتدي ملابس رسمية.
كانت سجائر مارلبورو جذابة، ولكنها لطيفة بما يكفي لعدم الإضرار بالحساسية الدقيقة للمدخنة، وحتى شركة فيليب موريس، الشركة التي وجهت كل امرأة مدخنة أن “تؤمن بنفسها”، تبنت هذه الفلسفة المزدوجة في الإعلان.
أظهر إعلان في إحدى المجلات يرشد النساء إلى كيفية التدخين ست وصايا يجب اتباعها حتى لا يزعج الرجال أو يخون الأخلاق الأنثوية.
كل ذلك كان فعالا، ولكن من الصعب على أي صناعة أن تستحوذ على جيل لا يحتوي إلا على عدد قليل من إعلانات الصحف أو المجلات.
في العصر الحديث، تستخدم الشركات الجدل لجذب الانتباه إلى منتجاتها وهو أمر ليس جديدًا أو مفاجئًا، بين رد الفعل العنيف المحافظ ضد إعلان Nike Colin Kaepernick في عام 2018 إلى رد الفعل العنيف هذا العام ضد الإعلان التجاري الضخم (والممتع للغاية) الذي روج لفيلم باربي، لكن هذا التكتيك لم يأت من فراغ.
ابتداءً من أواخر عشرينيات القرن العشرين، بدأت شركات السجائر التي بدأت بشركة Lucky Strike في توظيف إدوارد بيرنيز مبتكر العلاقات العامة الحديثة.
ابتكر بيرنايز مفهومًا جديدًا تمامًا لـ Lucky Strike: “الحدث الذي تم إنشاؤه”، وهو عمل عام مصمم لإثارة أكبر قدر ممكن من الجدل، وجذب أكبر قدر ممكن من اهتمام وسائل الإعلام، وجعل أكبر عدد ممكن من الناس يفكرون في Lucky Strike قدر الإمكان.
كان أول هذه الأحداث التي تم إنشاؤها هو تعويم “مشاعل الحرية” في موكب عيد الفصح في نيويورك عام 1929، استأجر بيرنيز العشرات من العارضات للسير في الجادة الخامسة وهم يدخنون السجائر ويحملون لافتات كتب عليها “لواء موكب مشاعل الحرية لعيد الفصح”.
نجحت هذه الإستراتيجية حيث ظهرت صور وقصص النساء المدخنات في الصحف في جميع أنحاء الولايات المتحدة والعالم، وساعدت الدعاية لهذا الحدث في مضاعفة مبيعات Lucky Strike ثلاث مرات في غضون 5 سنوات فقط.
ورغم أن الأمر ربما استغرق عقودًا من الزمن فقد نجحت هذه الحملات في النهاية، بحلول عام 1950، كان أكثر من ثلث النساء الأمريكيات يدخن بانتظام.
إن التكتيكات التي ابتكرها واستخدمها بيرنيز وشركات التبغ في بداية القرن العشرين لا تزال موجودة في كل مكان تقريبًا بعد قرن من الزمان.
في عام 2015، أصدرت شركة ماتيل إعلانًا يأمل في “ترك تأثير إيجابي على الفتيات الصغيرات، وإظهار قدرتهن على تحقيق أي شيء يريدونه في الحياة، إن التمكين أمر جيد، ولكن من الصعب ألا نقارنه بشعار فيليب موريس “ثق بنفسك!”.
على الجانب الآخر، استمرت شركات مثل Weight Watchers في التبشير بمبدأ النحافة، زاعمة أن مستخدمي منتجاتها قادرون على السماح لهم بخسارة الوزن.
إقرأ أيضا:
كيف نجح فيلم باربي تسويقيا وتفوق على منافسيه؟
أسرار نجاح t-online الموقع الإخباري الألماني الأكثر ربحية
مدرس الرياضيات الذي حقق 250 ألف دولار من بورن هاب
دروس من مؤسس مجلة بلاي بوي هيو هيفنر
قصة نجاح Bilibili منصة أفلام الأنمي والرسوم المتحركة
