تأثير مقاطعة اعلانات فيس بوك على العائدات وسياسة الشركة

ستستمر الشركات الكبرى بما في ذلك Coca-Cola و J.M. Smucker Company و Diageo و Mars و HP و CVS Health و Verizon في إيقاف إعلاناتها مؤقتًا على فيس بوك بعد النهاية الرسمية لمقاطعة المعلنين للنظام الأساسي.

الحملة التي بدأت الشهر الماضي وتسعى إلى ارغام فيس بوك على منع ظهور الإعلانات بجانب المحتوى الذي يحض على الكراهية مستمرة بالفعل، لكن تأثيراتها على العائدات الإعلانية للشركة قد لا يكون كبيرا.

أعلن المعلنون عن درجات مختلفة من الإيقاف المؤقت لميزانيات إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم في يونيو، بعد بداية حملة “#StopHateForProfit” التي دعت المعلنين إلى مقاطعة فيس بوك الشهر الماضي.

قالت بعض الشركات إنها لن توقف الإعلانات إلا مؤقتًا على المنصة وخلال الشهر الماضي فقط، قال آخرون إنهم سيفعلون ذلك حتى نهاية العام.

وعملت شركات أخرى على مقاطعة الترويج المدفوع لمنتجاتها وخدماتها على يوتيوب وتويتر والمنصات الإجتماعية الأخرى.

بشكل عام، شاركت أكثر من 1000 مجموعة وشركة في المقاطعة، بهدف الضغط على فيس بوك لاتخاذ خطوات أكثر صرامة لوقف انتشار خطاب الكراهية والمعلومات المضللة على منصتها.

على الرغم من أن الحركة ربما تكون قد أثرت على سمعة فيس بوك، إلا أنه لا يبدو أن هناك تأثيرًا كبيرًا على الإيرادات.

قال محللو Wedbush في مذكرة بحثية الأسبوع الماضي إنهم يتوقعون “تأثيرًا ماليًا ضئيلًا من مقاطعة العلامات التجارية”، وكتبوا أنه بالنظر إلى مدة المقاطعة المعلنة، توقعت الشركة أن ما يقرب من 100 مليون دولار من “إيرادات العلامة التجارية على المدى القريب معرضة للخطر، تمثل أقل من 1٪ من النمو [على أساس سنوي] في الربع الثالث”.

في تقرير أرباح الربع الثاني من الأسبوع الماضي، أدرج موقع فيس بوك المقاطعة من كبار المعلنين كعامل من شأنه أن يؤثر سلبًا على أرباحه في هذا الربع.

قالت الشركة أن معدل نمو إيرادات الإعلانات على أساس سنوي في الأسابيع الثلاثة الأولى من يوليو يتوافق مع معدل نمو إيرادات الإعلانات في الربع الثاني من العام بنسبة 10٪، وأن معدل نمو إيرادات الإعلانات فيها للربع الثالث ستكون “مشابهة تقريبًا لأداء يوليو”.

باختصار، أشار فيس بوك للمستثمرين إلى أن المقاطعات لن تحقق أي ضرر كبير، وسوف تستمر عائدات الإعلانات في النمو على الرغم من الحملة.

وفقًا لمنصة تحليلات التسويق Pathmatics، أنفق أكبر 100 معلن في الولايات المتحدة على منصة فيس بوك في يوليو 2020 ما مجموعه 338.2 مليون دولار، في حين أنفق أفضل 100 معلن في يوليو 2019 مبلغ 389 مليون دولار، على الرغم من أنه يجب ملاحظة أن العديد من ميزانيات التسويق قد تم تخفيضها أيضًا وسط الوباء.

لكن فيس بوك أصبح أقل اعتمادًا بشكل متزايد على المعلنين الكبار مع نمو قاعدة المعلنين الصغار والشركات الناشئة.

في الأسبوع الماضي، قالت الشركة أن أكبر 100 معلن يمثلون 16٪ من إجمالي إيرادات الإعلانات البالغ 18.3 مليار دولار في الربع الثاني، وهي نسبة أقل من العام السابق.

تقول الشركة الآن أن لديها أكثر من 9 ملايين معلن على منصتها معظمهم من الشركات الصغيرة والأفراد من المسوقين.

ذكرت بعض التقارير الصحفية في يوليو / تموز أن مارك زوكربيرغ الرئيس التنفيذي للشركة لا يبدو أنه منزعج للغاية من المقاطعة عندما تحدث مع الموظفين في يونيو، قائلاً: “تخمينه هو أن جميع هؤلاء المعلنين سيعودون إلى المنصة قريبًا بما فيه الكفاية”.

وقالت متحدثة باسم فيس بوك يوم الاثنين “لقد استثمرنا مليارات الدولارات لإبعاد الكراهية عن منصتنا ولدينا خطة عمل واضحة مع التحالف العالمي للإعلام المسؤول والصناعة لمواصلة هذه المعركة”.

وتتفاعل الشركة بالفعل مع الحملة من خلال سعيها إلى اصلاح المشاكل التي تعاني منها منصتها، ولكن إلى الآن لا يزال من الوارد جدا أن تشاهد منشور خطاب الكراهية إلى جانب اعلان ممول بنفس الصفحة.

قالت حملة “أوقفوا الكراهية للربح”، في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى مؤيديها الأسبوع الماضي، إن نجاح حملتها كان “لا لبس فيه” وإنها “أجبرت فيس بوك على تقديم سلسلة من التنازلات لمطالب منظمات حقوق مدنية طويلة الأمد”، مثل إنشاء دور كبير للإشراف على الحقوق المدنية وفريق مخصص لدراسة التحيز الخوارزمي، لكنهم قالوا إنهم ما زالوا يريدون رؤية المزيد من الشركة.

وفي حال استمرت المقاطعة وانضمت المزيد من الشركات الكبيرة والمتوسطة إلى الحملة مع تخفيض المعلنين الصغار للميزانيات أو توقف عدد منهم مع تفشي الموجة الثانية فإن الشركة معرضة لترى هبوطا مهما في العائدات الإعلانية خلال الربع الحالي والقادم.