الإعلانات الرقمية ستستفيد من انهيار إعلانات التلفزيون بسبب كورونا

آخر تحديث: 15 مايو 2020

من المفترض خلال الأسبوع الحالي أن تحدد شبكات التلفزيون والكابلات البرامج التي يمكن بثها خلال الخريف القادم وجدولتها والتفاوض مع المسوقين لبيع 80٪ من مخزونهم الإعلاني السنوي.

ولكن في ظل أزمة فيروس كورونا المستمرة والتي أثرت سلبا على كل شيء تقريبا، لا أحد من الطرفين على استعداد لبدء المفاوضات.

في الوقت الراهن أقدم بعض المنتجين على تأجيل استكمال التصوير وحتى أن بعضهم ممن استكملوا الإنتاج لا يريد طرح برامجهم في القنوات التلفزيونية هذا العام.

توقف الإنتاج يمنع المذيعين من إكمال مجموعات عروضهم الكاملة، ويريد المعلنون تأجيل القيام بأي التزامات طويلة الأجل نظرًا لعدم اليقين بشأن الوباء.

ولكن هذا العام، بدلاً من الأحداث المليئة بالنجوم وتجمهر مدراء الإعلان في حفلات الكوكتيل، تم تأجيل هذه العروض إلى أجل غير مسمى.

يتوقع تقرير جديد من تصورات المعلنين أن Covid-19 ستخفض 33٪ من الالتزامات الأولية حيث يتجنب المعلنون الالتزامات الطويلة الأجل ويتحولون إلى الشراء قصير المدى.

من بين أكثر من 150 معلنًا شملهم الاستطلاع في أوائل شهر مايو، يقول نصفهم أنهم يشعرون أنه يمكنهم استبدال مدى وصول التلفزيون الخطي بإعلانات ضمن خدمات البث وإعلانات الفيديو الرقمية.

ويقول 41٪ من المعلنين الذين شملهم الاستطلاع أن الشبكات ستضطر إلى التخلي عن نموذج Upfront للالتزام بمشتريات الإعلانات لمدة عام مقدمًا.

يتوقع ديفيد كامبانيلي، رئيس الاستثمار في Horizon Media، إلغاء 20٪ إلى 30٪ من الالتزامات الإعلانية في الربع الثالث.

لدى معظم المعلنين خيار في عقودهم لإلغاء ما يصل إلى 50٪ من إنفاقهم الإعلاني، ولكن عادةً ما يتم إلغاء 5٪ أو أقل.

في حين يتعين على جهات التسويق عادةً تحديد ما إذا كان التزامها الإعلاني وسحبه قبل 60 يومًا من بداية هذا الربع، يدفع عدد من كبار المسوقين هذا العام لمزيد من الوقت والحصول على الإضافات حتى نهاية هذا الأسبوع.

قال مايكل كاسان، الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات في مجال صناعة الإعلانات MediaLink: “ستمارس بعض العلامات التجارية مثل جوجل خيارها لإلغاء ما يصل إلى 50٪ من التزاماتها الإعلانية للربع القادم”.

نفس الأمر ستقوم به العديد من الشركات التي تراجعت أكثر في قطاعات السفر والمطاعم والترفيه وتجارة التجزئة التي تضررت بشدة.

وقال كاسان إن بعض الشركات التي ألغت بعض إلتزاماتها الإعلانية “سترغب في إعادة تخصيص بعض الأموال المخصصة للألعاب الأولمبية وغيرها من الأحداث الرياضية، وبعضها سيرغب في تحويل تلك الإعلانات إلى الأحداث الرياضية عندما يعاد جدولتها في وقت لاحق من العام، ويمكنهم إعادة الشراء في السوق المبعثرة عندما يرون أنها تتعافى.

تتوقع EMarketer أن تكون الالتزامات الإعلانية أقل وأن الشبكات ستكون أكثر مرونة بشأن عمليات الإلغاء.

الشركات التي يمكن أن تعاني أكثر من إلغاء الالتزامات الإعلانية هي محطات البث المحلية الأمريكية مثل Nexstar و Gray و Sinclair.

بالإضافة إلى ذلك، فإن تأجيل معظم الرياضات يضر بجميع الشبكات الرئيسية بالإضافة إلى الشبكات التي تركز على الرياضة مثل ESPN و Turner.

كيف ستستفيد الإعلانات الرقمية من أزمة إعلانات التلفزيون؟

عندما يعود المسوقون، من المتوقع أن يتحولوا أكثر من الإعلانات التلفزيونية التقليدية إلى الإعلانات الرقمية، حيث يمكن أن تكون الإعلانات أكثر استهدافًا ويمكن قياس تأثيرها بشكل أفضل.

قال كاسان: “كما رأينا مع ارتفاع التجارة الإلكترونية بشكل أسرع، على مدى الشهرين الماضيين، أعتقد أن التحول إلى منصات المحتوى البديلة – المدعومة بالإعلانات وبث الاشتراكات – سيسرع التحول”، “هذا التحول في المستهلكين سيدفع أيضًا تحول الدولارات الإعلانية”.

لكن هذا التحول لا يعني بالضرورة أن المعلنين سيضعون كل أموالهم من خلال المنصات الرقمية الكبيرة مثل جوجل وفيس بوك نظرًا لأن العديد من شركات التلفزيون تقيم حضورًا رقميًا متزايدًا.

من المعلوم أن الكثير من القنوات الفضائية لها وجود قوي على الإنترنت من خلال مواقعها وأيضا بث عدد من إنتاجها على المنصات مثل يوتيوب وفيس بوك.

ومن المنتظر مع إعادة فتح الإقتصاد أن يبدأ تعافي قطاع الإعلانات الرقمية بالتدريج، ومن شأن استمرار سياسات التباعد الاجتماعي أن تعزز من مدة تواجد الناس على الإنترنت.